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SEM para la PYME con AdWords

Publicado en 20 julio, 2016, por en Marketing, SEM.

En esta entrada voy a comentar una serie de conceptos básicos empleados con la herramienta de google AdWords, que os pueden servir de ayuda para generar ingresos en vuestros negocios.

Actualmente podemos captar muchos clientes empleando estas estrategias digitales de Marketing Online.

Los anuncios patrocinados de Google Adwords aparecen en: la parte superior y lateral derecha de  los resultados de búsquedas naturales u orgánicas/no patrocinadas (SEO) que realizamos cuando empleamos el motor de búsqueda de google. Es el motor más empleado, gestionando en España el 98 por ciento de las búsquedas realizadas.

AdWords es la mayor fuente de ingresos de google, es por ello que google ofrece una serie de servicios realmente interesantes para los anunciantes. Estos, sólo pagaran por aquellos anuncios en los que se ha hecho clic.

El precio de cada clic no es fijo sino que se establece mediante subasta y nivel de calidad. Por tanto, depende de la oferta y la demanda así como de otros factores que determinan la calidad y relevancia de ese anuncio.

El SEM o publicidad de pago por clic (PPC), es una plataforma de publicidad a petición.

El Marketing digital se compone de varias patas, entre ellas el SMO, el SEO, SEM y el Marketing de contenidos.

Google AdWords es un servicio y un programa de Google que se utiliza para para mostrar publicidad patrocinada a potenciales anunciantes, por lo que es SEM.

Los anuncios se empiezan a mostrar al instante, a diferencia del SEO. Sabemos los resultados y podemos analizar los mismos desde el primer día. Todas las acciones las podemos medir y segmentar (hablaré de lo que es la segmentación más adelante). Es un término muy usado en esta actividad.

Tenemos un control total del presupuesto y alcance de nuestras campañas.

Existe una red Red de display y creación de anuncios gráficos, que ofrecen también anuncios. Existen otras herramientas similares a Google AdWords  como pueden ser Bing Ads.

La PYME suele disponer de campañas pequeñas. El sistema de AdWords es un sistema de subasta, pero aquí el que más puja no es el que mejor se posiciona.
Es un factor pero no lo define. Como podemos apreciar en la imagen el CPC (coste por clic) se ve multiplicado por el nivel de calidad para determinar el resultado del ranking final de publicidad (ad). Luego ampliaremos estos conocimientos.

 

Calculo-AdRank-SEM-AdWords

Y Adwords no requiere en principio disponer de conocimientos grandes, eso sí, deben estar claros desde el comienzo.

El sistema de publicidad Adwords también puede integrarse con la herramienta Google Analytics y poder, generar informes de rendimiento además de otras posibilidades.

Lo primero que necesitamos hacer es crear una cuenta en Adwords.

Nos pide datos básicos como el país, la moneda, zona horaria, etc. El registro es gratuito. Solo se cobrará cuando alguien hace clic en un anuncio, es decir, cuando la publicidad funcione. Por mostrar los anuncios no se paga. Puedes detener o finalizar la campaña en cualquier momento sin coste alguno. Puedes comenzar con un presupuesto diario que te convenga, y ajustarlo mas adelante. Muchas PYMEs consiguen un buen comienzo con un presupuesto mínimo de 10 0 20 euros diarios.

EL sistema funciona creando anuncios que muestran el tipo de producto que ofreces. Tendrás que elegir los términos de búsqueda que hacen que tu anuncio aparezca en los resultados de google. Si las palabras de los usuarios de la búsqueda, coinciden con los del anuncio, aparecerá mostrado en los resultados de búsqueda.

Existen cupones promocionales, primero invertimos 25 euros para obtener 75 euros gratis.

Los cupones se canjean en el apartado facturación, más acciones,  pulsando el botón, aplicar un código promocional.

Existen diversas maneras de definir un producto, por lo que es aconsejable segmentar. Cuanto más segmentemos, más barato será el CPC.

Las segmentaciones pueden ser por ubicación (país- comunidad autónoma – ciudad), segmentación por idioma, por tipo de red (búsqueda en google, socios de búsqueda, y la red de display).

Una estructura de una cuenta de adwords, es una cuenta, luego de forma jerárquica se organizan las campañas. Las campañas tienen un target o público objetivo. A cada campaña podemos asignarle territorio y unos tipos de idioma. Debajo de las campañas tenemos grupos de anuncios, donde colocamos anuncios y keywords o palabras clave.

La red de display permite mostrar los anuncios (no solamente de texto) en diferentes páginas o sites de la red. Anuncios en blog, páginas, etc que se muestran si tenemos Adsense.

Las campañas

Podemos usar un asistente. Lo primero es darle un nombre, después crear una ubicación e idioma.

Los nombres de las campañas y grupos de anuncios deben ser fáciles de localizar, optimizar y agrupar, con nombres coherentes. Por favor, no llames a las campañas por número.

Para indicar a Adwords la orientación de la campaña tendremos que ubicar un idioma y una ubicación. Podemos especificar ciudad por ciudad o provincia por provincia dónde queremos ubicar la campaña. También se pueden realizar exclusiones.

Las redes en la campaña

Existen 2 tipos de redes, la de búsqueda y la de display.

Podemos realizar campañas mixtas, pero no es aconsejable. Es mejor no mezclar el tipo de campaña.

Segmentación por dispositivo en la campaña

Existen dos tipos de navegación. Los ordenadores/tablets y los móviles.

No se pueden separar. Las campañas de AdWords pueden eliminar los smartphones (si no se encuentra adaptada), pero no los tablets y ordenadores. Existen muchas pymes que tienen páginas antiguas tipo Flash, no adaptadas para móviles. El problema es que los tablets no «pueden» reproducir las webs con esta tecnología. El problema que puede existir es que el anuncio sea bueno, se haga clic, pero cuando se vaya al sitio no se vea, puesto que Flash no está soportado por estos dispositivos. La estrategia de SEM es antagónica a Flash.

Respecto a los presupuestos o dinero que queremos gastar en publicidad, tendremos que pensar en días, aunque existan dos tipos el diario y mensual. Necesitaré especificar cuánto quiero gastar al día. Podemos pagar por clic de forma automática o de forma manual.

De forma automática AdWords establecerá las ofertas para maximizar al presupuesto objetivo, limitando la oferta CPC a una cantidad establecida. Dependiendo del sector, la cantidad establecida será más efectiva o menos.  Al comienzo es mejor dejarlo en automático.

El otro modo es el manual, especificando cuanto queremos pujar por cada palabra clave.

Respecto al presupuesto diario.

Para obtener el presupuesto mensual la fórmula es multiplicar el presupuesto diario por 30,4

Para saber lo que hay que indicar en la casilla de presupuesto diario, tendremos que dividir el coste mensual / 30,4

Ejemplo: 300 euros mensuales/30,4 = 9,8 euros mes.

Las extensiones de anuncio

Es una función opcional para incluir los datos relevantes de la empresa con sus anuncios. Entre las que destacan:

Ampliar los anuncios con información de la ubicación, Mostrar mis anuncios con información de producto relevante de Google Merchant Center, ampliación de los anuncios con enlaces a las secciones de mi sitio, ampliar los anuncios con un número de teléfono, permitir aumentar la relevancia social de mis anuncios asociándolos con mi página de google+, incluir una extensión en mis anuncios mediante el enlace a la aplicación para móviles/tablets.

Estas extensiones son gratuitas y no van a subir el coste. Se activan con una casilla de verificación. Ojo ofrecen información muy interesante al estar activas. Los anuncios con extensiones activas son algo más amplios. El tiempo en su configuración es mínimo. Así que recomendable.

Respecto a la extensión por ubicación, podemos usar datos de google+ local o manualmente además de poder tener múltiples ubicaciones para un negocio en función de nuestra posición.

La extensión social de AdWords permite sumar todas las recomendaciones sociales +1 de nuestros anuncios, nuestra página web y nuestra página de empresa de google+. La métrica +1 es un factor bastante importante para google.

Es realmente interesante si somos una empresa. Para activar la métrica de  +1 de Google tendremos que realizar:

Ir a: https://www.google.com/intl/es_es/business/

Darnos de alta una cuenta de empresa. Y a los 5 minutos ya se encuentra activada la extensión.

Una vez creada la campaña y configurado en 20-30 minutos aproximadamente, tendremos que crear los grupos de anuncios.

Los grupos de anuncios están relacionados con la segmentación. Puesto que existen determinadas formas de llamar a un mismo producto tendremos que tener una buena estrategia de palabras clave. Crearemos los grupos por temáticas.

Los anuncios constan de un título (25 caracteres), un par de líneas descriptivas (35 caracteres), la URL visible y la URL destino. Es muy buena idea añadir palabras clave al título, es decir ofrecer concordancia título-keyword.

Sobre las palabras clave y las concordancias.

Existen diversas formas de agregar y encontrar palabras clave. Las palabras encerradas entre corchetes son concordancias. Es la forma de decirle al sistema que es lo que tiene que hacer, para optimizar los keywords.

Existen varios tipos de concordancia:

Amplia: Da igual el orden de las palabras. Búsqueda de sinónimos y no va a ser tan estricto.

Amplias modificadas: Busca sinónimos pero no de forma tan eficaz.

Frase: Todo lo que este encerrado entre comillas tiene que ir junto

Exactas: Tiene que ir entre corchetes. []

Para ver el resultado desde la herramienta, apartado palabras clave. Veremos las estadísticas, impresiones, apariciones, etc.

Una vez creada la campaña, los grupos y anuncios con las palabras clave, tendremos que dejar pasar algunos días para generar un histórico de rendimiento. Para realizar mediciones. Puesto que una vez que veamos resultados tendremos que Optimizar.

Optimizar en SEM es la mejor forma de realizar una actividad ya establecida de forma que lleguemos a tener más conversiones por menos dinero.

Para optimizar la campaña Adwords podremos:

  • Evitar búsquedas que no tenga que ver con nuestro negocio.
  • Filtrar las palabras clave y términos de búsqueda.
  • Potenciar palabras clave y anuncios que mejor rendimiento tienen.
  • Relevar aquellas palabras clave y anuncios del que no obtenemos el rendimiento deseado.
  • Añadir palabras clave negativas a nuestras campañas y grupos de anuncios.

Para ello dentro del apartado palabras clave de google AdWords, existe un apartado en el centro, bastante poco relevante a simple vista, donde aparece el texto “Información detallada de palabra clave”. Al pinchar existe un resultado en términos de búsqueda. Podremos saber que términos de búsqueda han activado esa palabra clave.

Los listados nos permiten ver exactamente qué han buscado nuestros usuarios para mostrar nuestro anuncio. Obtener ideas para nuevas campañas y grupos de anuncios. Nos ayuda también a encontrar palabras clave negativas (mencionadas anteriormente) por las que no queremos aparecer y además no generen gasto. Cuantas más negativas mejor, es como eliminar el spam, vamos a ir puliendo a los usuarios que realmente están interesados.

El nivel de calidad 

Calculo-AdRank-SEM-AdWords

Es una métrica crítica para mantener una buena relación posición/coste. Se optimiza ante todo mejorando el CTR de nuestros grupos de anuncio.

Factores como la relevancia del anuncio con la palabra clave y la calidad de la página de destino también afectan. El ranking será igual al CPC Máximo por el nivel de calidad.

Un buen nivel de calidad nos proporciona mejor ranking de anuncio con menor coste por clic. El CPC máximo no lo es todo.

Ejemplo sobre una misma palabra clave:

Anunciante CPC Máximo Nivel de Calidad Ranking

Posición

Anunciante A

0,55 € 6 0,55×6=3,3 3
Anunciante B 0,44 € 9 0,44×9=3,9 1
Anunciante C 0,48 € 8 0,48×8=3,8 2
Anunciante D 1,3 € 2 1,3×2=2,6

4

 

Mediante las optimizaciones obtendremos un mayor nivel de calidad. En este ejemplo el que menos paga es el que mejor posición tiene.

Para ver el nivel de calidad dentro de AdWords, dentro de palabras clave, apartado estado (columna), al pasar por encima.

Nos muestra sobre una determinada palabra/s clave. El porcentaje de clics esperado (CTR), la relevancia del anuncio (parecido del keywords con el anuncio) y la experiencia de la página destino (que la sección destino corresponda con el keyword).

Embudo-de-conversion

Por lo tanto para optimizar el nivel de calidad, algunos consejos:

  • Agrupar palabras clave y anuncios similares en el mismo grupo de anuncios.
  • Hacer variedad de anuncios con las palabras clave dentro del anuncio.
  • Incluir llamadas a la acción a nuestros anuncios. Ejemplos: llámanos, “Compra ahora”, “Envío gratuito”.
  • La URL de destino tiene que estar lo más relacionada posible con el contenido del anuncio.
  • Mejorar el tiempo de carga de la página destino. WPO (Web performance Optimization), ver factores SEOTIPS.

Seguimiento de conversiones

Adwords desde que lo configuramos, obtiene mucha información (cuantas veces aparece un anuncio, cuantas veces hacen clic, etc), pero no sabe cuándo se realiza una conversión.

Una conversión es una acción que nos interesa que el usuario realice en nuestra web.

Por ejemplo: Rellenar un formulario, hacer una compra online, suscribirse a un newsletter, visualizar un documento específico, pasar más de un cierto tiempo en nuestra web, hacer clic en el número de teléfono para llamarnos (anuncios móviles).

Nos interesa medir esto y saber cuánto nos cuesta cada conversión. Puesto que Adwords trae tráfico cualificado, especifico y potencial.

Pero es muy importante este concepto:

“Las batallas por la conversión no las gana Adwords, la gana nuestra web”.

Existen mil factores, precio del producto, portes, más información del producto, mejor carga, estar más organizada, ser responsive, comentarios, vídeos, existen cientos de formas.

Lo podemos medir con analytics, pero a Adwords le interesa saber cuando alguien realiza una conversión, puesto que luego existen opciones automáticas para la optimizar lo que más conversiones me genera. Para calcular patrones de puja en función del tipo de usuario.

Mediante Analytics, simplemente es copiar el código o generar la página que nos da. El código de conversiones es muy parecido.

Mediante el código de conversiones podremos saber el coste por conversión de un periodo dado y el histórico.

Podremos también determinar el CPC avanzado, el sistema modifica la puja máxima del CPC máximo dependiendo del histórico de conversiones. Dependiendo del sector la conversión puede costar(puja) una cantidad u otra.

Podremos activar CPA, que ofrece la posibilidad de pujar directamente por un coste de conversión en vez del CPC individual.

Y la activación DCO (sólo red de display): El sistema elige automáticamente pujas y ubicaciones que mayor número de conversiones genera.

Las conversiones se ven desde herramientas y análisis, conversiones, generamos una nueva conversión, le damos un nombre, le decimos que tipo de conversión, configuramos el aviso legal, y nos genera un código de conversión que tenemos que pagar dentro del body de la página de agradecimiento (fin del embudo de conversión).

Gracias a esto, nos indica que la conversión se ha finalizado, hemos pasado de ser lead a cliente.

Es importante no mezclar con los códigos de Remarketing. El Remarketing es una funcionalidad que permite crear anuncios personalizados para los usuarios que visitaron previamente una web. Es decir, si un usuario ha visitado un sitio y no ha realizado una conversión en él (por ejemplo, no ha finalizado el proceso de compra, o ni siquiera lo ha comenzado), existe la posibilidad de volver a llegar a ese usuario para ofrecerle nuevamente el producto por el que se interesó, u otro similar .El Remarketing es una solución que se encuentra dentro de Google Adwords, y es la más orientada al retorno de la inversión (ROI).

El código es similar al de conversión, por lo tanto es importante no mezclarlos o borrar los que tenemos.

Todo esto tiene sentido para optimizar y bajar el coste de conversión su fuera necesario para tener mayores beneficios. Puede ser que con poco presupuesto cumplamos objetivos y no necesitemos más. Todo depende del tipo de PYME o autónomo.

Búsqueda de marca y misspellings (faltas de ortografía).

Generalmente las Pymes no suelen realizar campañas de branding, pero puede ser el caso. Los errores de escritura, existen opciones avanzadas a nivel de campaña, donde le indicamos si muestra o no muestra los errores, plurales, etc.

Finalizando.

El dinero que te quieras gastar, depende de tu sector, capacidad, localización, etc. Al principio de la campaña invierte, una vez que obtienes dinero, puedes intentar optimizar.

Recuerda la importancia que tiene el SEM para tu PYME. Te he dejado las pautas y conceptos básicos para que tus campañas sean exitosas. Muchas empresas pequeñas solo viven del rendimiento que les ofrece la publicidad en SEM, así que estudia tener en cuenta esto.

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